Google 广告投放代运营公司要怎么选？

选择错误的谷歌代投，可能浪费预算甚至拖慢业务节奏；这篇指南带你从策略到执行，逐步掌握正确的选择方法。

第一章：先问自己——请代运营的真实目标是什么？

在开始筛选任何 谷歌代投 公司之前，企业必须先把“要解决的真实问题”说清楚。谷歌广告代理并不是万能钥匙，错误的期望管理和模糊的目标，会让后续合作充满冲突与反复。

首先，区分三类常见目标：验证市场、规模化获客、和长期品牌化。

• 验证市场（0–3个月）：适合新产品或新市场。目标是低成本测试产品在目标国（如美国）是否有真实需求。常用指标：测试期内累计订单数、网站转化率（CVR）、用户反馈与退货率。预算通常以“能产生足够样本量”的原则设定（例如高单价品首月投放预算 $10k–$30k 以获得 100–300 单样本）。
• 规模化获客（3–12个月）：在验证产品和页面后，目标转为把 CAC 拉到可盈利区间并开始放量。评估指标扩展到 CAC、ROAS（广告收益）、Payback（回收期）、以及投放渠道的扩展性。此阶段要求代运营不仅会操盘，也要具备放量经验与跨渠道协同能力（Search/Shopping/PMax/YouTube/Display）。
• 长期品牌化（12个月以上）：把 Google Ads 视为品牌长期资产的一部分，既关注短期转化，也关注 Brand Lift、复购率与客户终身价值（LTV）。代运营需要参与到内容、PR、SEO、Email CRM 的整合中。

同时，要清晰化 KPI 与内部决策流程，明确谁来“拍板”，并写清楚试点期与 Stop-loss 规则。只有企业自身准备充分，寻找 谷歌代投 合作伙伴才不会浪费时间与资源。

对 KPI 的定义要精确（例如：CAC 指“广告费+服务费”还是“仅广告费”？ROAS 用 7 天归因还是 30 天收入？），并把口径写进合同。

• 明确谁为项目“拍板”：CMO / 增长负责人需具备权限做折扣、促销、库存调整等快决策，否则广告团队每次投放都被业务流程拖慢，优化效率会低。
• 列出可用资产与缺口：独立站是否已安装 GA4、是否有 Server-side tracking、是否支持 Apple Pay / Google Pay、是否在目标市场有本地库存或 3PL 合作。代运营能做很多事，但它不能替你把仓库搬好或把退货政策变得更友好。

第三，设定试点期与 Stop-loss 规则。

• 建议所有合作先以 60–90 天试点开始：30 天做技术与素材准备，30–60 天做小规模验证（占目标预算的 20%–40%）。
• 试点中必须写清 Stop-loss：例如“若到第 60 天 CAC ≥ 2× 目标且无合理改进路径，则双方进入重新评估或终止”。这样可以在实际数据上快速判断合作是否值得放大。

最后，内部准备的检查表（出发前务必完成）：

• 写出一页“广告项目说明书”（目标、预算、内部负责人、试点规则）。
• 确认独立站基础：移动性能、支付方式、退货政策、客服 SLA。
• 确认数据基础：是否能提供订单导出、是否已接入 GA4/gtag、是否能打通 Ads click_id 到订单。
  把上述工作做完，你再去找代运营，才能把时间花在“筛选真正能做事的人”上，而不是在“教学代运营怎么做基础工作”上浪费资源。

第二章：能力矩阵——优秀代运营公司必须具备哪些核心能力？

挑选代运营公司，不是看 PPT 上的口号，而是评估能力矩阵与证据链。以下把“代运营应该具备并能立即证明”的能力分成三个大类：技术（Data & Tracking）、投放产品线与策略（Campaign Ops）、内容与转化（Creative & CRO），以及两项跨职能能力（本地化 & 跨渠道整合）。

一、技术能力（不可或缺）

• Tracking & Attribution：必须能处理 gtag/gtm、GA4、gclid 的传递，能实施 Server-side tracking（Measurement Protocol / CAPI），并且能做点击到订单的匹配率（Matching Rate）诊断。没有这个就别谈 ROAS。
• 数据接入与 BI：能把 Ads raw export、订单数据、GA 数据拉到统一的数据仓库并做 cohort 分析、LTV 预测与渠道增量实验（geo holdout / holdout tests）。代运营若能提供 BigQuery / Looker 等报表权限是加分项。
• Feed / Merchant 管理（对电商重要）：如果有 Shopping 广告，代运营需懂 product feed 的 title 优化、gtin/MPN 管理、custom_label 策略与 Merchant Center 的审核与诊断。

二、投放产品线与策略能力（中枢）

• Search / Shopping / Performance Max / Display / Video：成熟代运营能说明每个产品线的分配逻辑与 KPI 用法（例如何时用 PMax、何时保持 Search 的精细控制）。
• 出价策略与预算分配：懂得何时使用最低成本、何时使用目标 ROAS、何时手动出价；并会用分阶段的 AB 测试验证策略。
• 受众管理：能搭建和运用 Custom / Lookalike / In-market / RLSA 等受众池，并设计合理的 TOF/MOF/BOF 漏斗结构。

三、内容与转化能力（直接关系 CAC）

• 创意制作：包括短视频、UGC、测评类素材与高频替换策略。能否快速产生素材（每周 5–10 条短视频或相当内容）直接影响广告效率。
• CRO（落地页优化）：会做 A/B 测试、简化结账流程、优化首屏与社证展示，并能与技术团队协同快速迭代。
• 客服 & 售后协同：有能力把客服常见问题反馈回投放/产品团队，以降低退货率与提高复购率。

四、跨职能与本地化（能否把流量变成真正的销售）

• 本地化能力：对目标国家（例如美国）关键词语义本地化、创意语境化、支付习惯与配送心理有深刻理解。
• 合规与行业知识：若你在医疗、保健、儿童用品等敏感行业，代运营必须能把握当地广告政策与合规边界。
• 跨渠道整合：能在 Google 之外与 Meta / TikTok / Amazon 协调预算与素材，避免内部竞价自相残杀。

如何用证据评估这些能力？

• 案例深度：要求候选公司提供 2–3 个同类行业（或相近商业模式）的真实案例，且能说明“他们做了哪些事，具体 KPIs 怎么变化”。
• 技术演示：让对方演示一次 tracking 故障排查的流程（例如 gclid 丢失，你们如何定位 & 修复），技术细节越具体越好。
• 交付清单：合同里必须写清交付物（raw reports、creative 库、feed 导出、data pipeline 访问权限），并约定数据导出频率与格式。

把这些能力模块化打分（例如 0–5 分）后，你可以用量化方式筛选供应商：不要被漂亮的设计语言或多的奖项蒙蔽，务必要“看得见、把得住”的能力证据与数据访问权限。

第三章：招标、面试与试点设计——要问的问题与如何设计可量化试用期

当你准备发 RFP 与面试几家候选公司时，既要问技术细节，也要看他们是否能把“策略”落到“每周要做什么”上。下面给出 RFP 模板要点、面试必问清单与 60–90 天试点的具体设计。

RFP（必包含项）

• 简要公司介绍与项目背景（含目标市场、客单价、仓储/物流情况）。
• 明确目标 KPI（短/中/长期）：例如首 90 天目标 CAC、月新增订单、匹配率目标。
• 当前资产状态：独立站链接、GA/Ads 权限、是否已在 Merchant Center 有店铺、现有创意样本。
• 期望服务项：Campaign 搭建与优化、创意产出频率、feed 管理、技术支持（tracking、server-side）。
• 报价模式：固定月费 / 百分比 / 底薪+绩效。并要求候选方给出试点期报价与长期报价。

面试必问题（技术 + 策略 + 组织协同）

“当我们发现 gclid / utm 在结账环节被覆盖时，你们的排查步骤是什么？”（测试其技术深度）

“如果我们首月的 AddToCart 很高但 Purchase 很低，你们的诊断逻辑是什么？”（看是否理解 funnel）

“如何在 Google Shopping 中处理大量 SKU（上千个）以保证 feed 效率？”（检验细节能力）

“你们素材产出节奏如何？能否给出 30 天内的创意日历样本？”（检验执行力）

“当订单突然增加导致退货率上升时，你们的应急策略是什么？”（看跨部门联动）

试点（60–90 天）设计模板（可直接引用）

第 1–2 周（准备期）：技术打通（Ads/GA权限、Pixel/gtm/Server-side 测试）、创意素材第一轮（5 条短视频、5 套静态图）、Shopping feed 初始导入。
第 3–5 周（小样本验证）：TOF/BOF 小预算测试（占预计预算 20%–30%），监测匹配率与购买转化，快速迭代素材与 landing page。
第 6–9 周（放大或停损）：在满足预设质量门槛（如 Matching Rate ≥ 70%、Purchase CVR ≥ 目标值）时开始放量；若不达标，执行 Stop-loss 并做深度复盘。
KPI 与 Stop-loss：试点期如果 CAC > 2× 目标且发现无明显可行改进路径，则终止合作或进入重新谈判。报告频次：每周一次运营周报 + 每月一次深度复盘。

通过上述流程，你可以用数据而不是感觉决定是否放量或更换供应商，把失败成本控制到最低。

第四章：价格模型、合同要点与那些必须写进合同的条款

代运营收费模式与合同条款决定了双方的激励结构。

错误的价格模型可能导致代理“做大媒体费”以赚取更高提成，或把你锁在长期低效合同中。

常见收费模式（优缺点）

• 固定月费（Retainer）：适合需大量跨职能支持（创意 + CRO + 技术）的项目。优点可预测；缺点激励不足。
• 百分比（% of Ad Spend）：常见 10%–20%。优点与放量成正比；缺点可能鼓励扩大媒体支出。一般建议设置规模梯度折扣（媒体费越大，费率越低）。
• 底薪 + 绩效：小企业或新市场测试推荐这种模式，基本保障代理成本，同时用 KPI 奖金引导其关注结果。

必写合同条款（12 项清单，务必写入）

• 服务范围与交付物（Campaign、素材数量、数据报表格式）
• KPI 及口径定义（CAC、ROAS、Purchase 的归因口径）
• 试点期与解除条款（Stop-loss 条件、退款或扣款逻辑）
• 数据访问与导出权（Ads raw export、GA4 数据、订单表）
• 账户与资产所有权（谁拥有 Merchant Center、Creative 库、Feed）
• 保密与竞业限制（代理同时服务直接竞争对手的限制）
• SLA（响应时效）（素材交付时限、紧急问题处理时限）
• 合规条款（广告内容的合规责任如何划分）
• 赔偿条款（因代理违规导致账号被封时的赔偿方案）
• 费用与付款条款（月结/季结、绩效结算周期）
• 退出与移交清单（权限交接、素材导出、数据交付）
• 争议解决机制（适用法律、仲裁地）

谈判技巧（降低风险）

• 要求“透明计费表”：把所有费用项（媒体费、服务费、素材费、第三方工具费）写清。
• 在试点期用“保底 + 绩效”的方式，成功后才转入长期百分比或固定费率。
• 要求代理把报告数据权限开放给你方（或第三方数据审计），避免只给“美观的 KPI 仪表盘”。

合同不是法条堆砌，而是把执行细节和责任边界写清，避免“口头协议”的执行漏洞。签约前请务必让法务或外部顾问审核条款，尤其是赔偿与退出部分。

第五章：实施治理与绩效管理——让合作成为长期增长机器（RACI、沟通节奏与报表）

签约只是开始。持续的治理与有效沟通，才是把代运营变成长期增长引擎的关键。推荐采用 RACI 模型与明确的沟通周期。

RACI（明确角色）

• Responsible（执行）：代运营团队负责日常投放、监测与素材上新。
• Accountable（结果）：你方增长负责人/CMO 对整体业绩负责（与代理共同对 KPI 负责）。
• Consulted（被咨询）：产品、客服、仓储与财务应被纳入关键决策（如促销、库存调整）。
• Informed（被告知）：管理层在月度回顾会上获取高层总结与关键风险提示。

沟通节奏（建议）

• 每日：关键指标 1 页（Spend、Impressions、CTR、CPC、Conversions、Cost/Conv）。
• 周会：30–60 分钟的优化会议（素材轮换、预算调整、异常问题）。
• 月度深度复盘：2 小时，讨论 cohort LTV、holdout 结果与下月计划。
• 季度策略会：调整长期预算、渠道分配与产品上市节奏。

报表与 KPI 看板（必须要有的）

• 运营层看板：Spend、Impressions、CTR、CPC、CVR、CPA、Campaign level performance。
• 财务层看板：CAC、Gross Margin、Net Revenue、Payback Period、ROAS（30/90/365）。
• 健康指标：Refund rate、Repeat purchase rate、NPS/CSAT、Support tickets trend。

风险预警机制（自动化）

设置规则化的预警（例如当 CAC > 1.5× 目标或 Refund Rate 增加 50%）触发专项复盘会议并启动应急措施（降速、SKU 下架、促销与客服联动）。

这些治理细节决定了你们是否能把代运营带来的“短期增长”递进为“长期盈利”。没有持续的治理，任何成功都可能是昙花一现。

第六章：为什么选择“深圳艾维”

深圳艾维在2017年落地于广东深圳，致力于成为中国品牌出海独立站运营专家，专注为中国品牌卖家提供DTC独立站出海一站式运营服务。

艾维通过提供市场调研，品牌营销，品牌建站，SEO营销，数字营销，社媒营销，用户运营及独立站运营人才孵化等一站式整合营销服务帮助中国本土品牌商家实现品效合一的高效增长，让中国优质的产品连接全球消费者。

艾维提供所有的服务都是围绕品牌出海商家的独立站销售增长需求紧密挂钩，目前艾维已帮助数百家中国品牌实现独立站出海走向全球！服务客户覆盖华南、华东、华北等中国各个地区及海外

深圳艾维既是“会做广告”的团队，也是“能把创意、数据与渠道串成一条链”的执行伙伴：从创意生产、落地页优化到技术埋点、数据核对，我们承担落地执行与持续优化，让广告投放带来的流量真地产生可复用的商业价值。

深圳艾维有哪些真实可交付的能力（不是观念，是产能）

• 快速产出创意能力：我们有自己的内容制作与本地化团队（摄影、导演、剪辑、文案），能做到每周交付 3–5 条短视频素材＋若干静态图/文案素材；如果您需要加速放量，我们可以短期放大产能到每周 8–12 条短视频。素材会同时提供英文母带和中文素材源文件，保证未来的二次改造效率。
• 落地页与 CRO 执行：我们会在投放初期直接做落地页性能与流程优化（页面加载、首屏信息、结账漏斗），并用 A/B 测试尽快收敛最佳路径。
• 数据与追踪（工程级）：我们能协助完成 Pixel / gtag / Server-side Tracking 的上报，对接 GA4 与 Ads，支持 click_id → 订单的匹配校验，并提供 Matching Rate 报告。
• 渠道联动与本地化：我们熟悉国内外 KOL/媒体生态（尤其能在国内做高质量素材产出并本地化到美式表达），也能协调整个渠道组合（Google Search / Shopping / PMax / YouTube 与 Meta / TikTok 的素材复用与预算分配）。
• 合规与行业判断：针对保健、医疗、电子等敏感类目，我们会在素材和文案层面先做合规预审

结语： 把代运营变成你的增长伙伴

选代运营这件事，说白了就是把广告这门“烧钱又见效”的活儿交给靠谱的人一起干——把目标说清楚、把数据打通、把试点做透、把权责写明，剩下的就交给执行力。别被各种花哨的承诺绕晕：看结果、看证据、看能不能把每一笔花出去的钱变回更多的钱，这才是王道。