爆品 or 品牌?FB金牌优化师深度解析!

在开始主题正文前,想先简单的唠下嗑——为啥我能代表众多Facebook投手来总结品牌站与爆品站的推广差别?

其实我第一次接触独立站,就是从当年比较火的 Dropshipping 一件代发的模式时偶然入行,后面随着市场的需要,我也一起跟着经历了独立站的发展和演变。

从一开始单纯的爆品站,到站群模式,垂直精品站,继而到现在的品牌站。作为第一批探索Shopify和Facebook的元老级小白鼠,并且也是深度参与其中的运营及营销人员,今天我就废话不多说,从6个方面简单地和大家聊聊品牌站与爆品站的Facebook投放区别。

选品思路

选品思路在品牌站与爆品站的思考方向是非常不一样的。

首先我们先来说品牌站,它的选品思路更多考量是从非广告角度出发,一般是有固定品类的合作商或自家产品,希望能借用营销手段把这些品类慢慢推广起来,占领一定的市场份额。所以一般品牌站的商家能接受前期的亏损,更重视品类或品牌在未来市场的占有额。

而爆品站更多考量的是这些品类能否在Facebook或其他广告渠道快速出单,快速收款等。也就是说爆品站是否能快速出成效甚至盈利,重心其实八九成在选品上,其他因素占比重并不是非常大。

所以爆品在国内盛行的那段时间,很多公司名义上是挖其他公司的会玩Facebook的投手,但实际上挖的是有选品思路、能选择短时间快速盈利产品的投手。

投放思路

爆品站的投放思路主要是如何通过结合广告系列类型(ABO和CBO),快速地测试素材和受众去获得接下来能快速放量的产品。

经历第一轮快速测出可推广的产品之后,后面的重心就是快速复制大量的广告去覆盖更多的人群,尽可能快速地实现转化。所以在爆品打法里,时间对投手来说非常重要。因为一般情况下,一个爆品能火2个月左右,广告在推广到第二、三周时,容易开始出现大量跟卖。

品牌站的投放思路相对来说就更灵活多变。因为一般情况下,品牌站并不止是短短几个月的推广,它至少是半年以上甚至是长期的项目,所以品牌站在不同阶段有不同的投放思路和重心。加上品牌站弱化了选品在渠道投放的重要性,它涉及到品牌的方方面面的内容也就更多。因此,不同品类在Facebook渠道的投放思路也略有不同。

当然,品牌站也有其大方向的投放思路。

从广告阶段来说,在推广初期,首先通过不同的广告目标以及对应目标的预算占比去把控用户成本的情况下,结合广告系列类型去测试引流产品、核心受众、和不同素材形式去给网站拉新用户量;接着优化这些数据慢慢达到各项指标的目标数据值。中后期会根据初期测试出来的受众方向和素材方向去拓宽新的用户群体,同时需要把控好拉新与再营销的比例,去根据网站不同阶段的目标完成新增用户量和稳定ROAS。

所以,品牌站考量投手的关键在于,随着网站销售目标继续上升的同时,网站的新增用户量和ROAS之间的把控。而这个把控与投放策略以及后面讲到产品推广思路、受众思路、素材思路以及广告优化思路环环相扣,息息相关。

产品推广思路

爆品站因为重在选品上,所以弱化了产品的推广思路。不管什么产品,把选中的产品放在一起测,能快速出效果的产品就优先推广。

而在品牌站里,一般都会有一个产品推广思路。一般情况下,投手会先测试第一轮引流产品,其中包括低客单价产品做销售量,高客单价产品提升ROAS。把第一轮产品成功推起来后,接着会利用交叉销售或捆绑销售的方式,把第一轮产品里面表现比较好的受众和素材方向直接用到第二轮产品上,把第二轮产品带起来,以此类推。

当然,也会有部分网站的客户反过来,想用库存去导向市场的方式。这种情况下,一般是因为库存量多,急于清理库存。这时候就需要充分利用活动或促销的方式去辅助加快广告的成效与节奏,从而达到快速清库存的目的。

受众思路

爆品站测试受众的方式主要是泛测为主,并不会考虑受众后续如何利用,也不会考虑不同受众的占比,以及它们之间的关联。简单来说,什么受众出单,预算就会往那个受众方向倾斜。

品牌站的受众思路会更复杂一些。投手在投放之前,需要先了解产品的受众画像,然后将获得的受众分成三到五个等级,形成受众漏斗。

一般情况下,投手会先覆盖产品或品牌的核心受众,接着会在不同阶段,以不同比例来拓展兴趣受众范围,再结合自定义受众、类似受众最终组成良性受众漏斗。

这里需要明确的是,品牌站的受众思路是环环相扣的。再营销和类似受众的表现,与前期拓展和挖掘的兴趣受众的质量和数量有直接关系。所以,在测试兴趣受众时,不同类型受众的排序、组合方式会对结果产生较大影响。

素材思路

爆品站的素材思路在于素材内容本身。所以爆品站有时候会借助部分广告素材内容过于夸大事实本身去获得点击或转化。所以也不会考虑不同的广告形式带来不同的作用,还是那句话,哪种广告形式或素材出效果快,预算就往哪里倾斜。

品牌站的广告形式或素材思路相对来说更借助每种广告形式的优势,达到网站用户量和销售额的目标。

简单来说,以视频组成的广告形式主要用于教育用户或让用户了解产品或种草产品,由图片组成的广告形式,比如单图片、轮播、幻灯片以及精品栏主要以后期促销或活动转化用户为主。

如若更细的层面来说,视频广告还会分不同类型的素材,各类型的视频素材在不同阶段起到的作用或目的也是不一样的;图片素材的广告形式中,多样化风格的图片结合不同的广告类型或广告目标,最终的目的或效果也是不一样的。

广告优化思路

爆品站的优化思路主要是围绕优化广告数据本身为主。广告优化指标主要是广告成本CPM和CPC、素材表现CTR、广告成效CPA和ROAS。广告优化也是围绕时效,在最短的时间内把效果最大化。所以爆品站的投手需要在不同的广告流量高峰期去优化广告数据,从而获得最大的广告成效。

品牌站的优化思路除了围绕爆品站的广告优化指标外,更重要是让广告系列能长久稳定跑起来。所以,品牌站投手需要定期调整广告框架、受众框架、素材框架,从而能使广告的效果以及广告数量能随时间稳定地递增。

当然,更精深的品牌站投手除了关注广告本身优化之外,也需要同时关注或进行优化如网站运营优化、原创内容产出及优化、SEO优化、定期邮件营销、以及联盟营销等。因为品牌站的广告和其他部分是密不可分,相互影响,相互牵连的。只有一同往前优化,这样的品牌站才能慢慢成长起来。

爆品投手 VS 品牌站投手

看到这里,想必大家也大概清楚爆品站与品牌站的Facebook的投放区别了。简单的来说,爆品站主要是能快速获得盈利,产品替换更新也非常快,讲究速度。

品牌站更看重的品牌自身成长以及成长的空间和市场占有率。(当然也希望尽快能盈利,更多希望是体体面面的盈利)因此,品牌站的投手更需要沉下心去研究广告方方面面的内容,去思考如何布局广告框架、复盘以及参考现有数据去提前预测广告接下来的趋势以及做好对应的准备。

作为曾经参与爆品站投放以及运营的我,忙于研究如何一天之内同时三个不同站点同时上新几十个产品,而现今作为品牌站运营及推广的我,除了思考和研究广告本身投放思路的同时,也需要学习广告之外的领域知识。因为对整站了解越多,投手对数据的理解就更能超出数据本身的含义。投手看到的已经不单单是数字本身,更多是数字背后反馈出来的问题和新一轮的方向。

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