干货 | 展示型广告如何影响网站转化和品牌流量？

90%广告主都会在投放广告的时候把注意力和重心放在转化型广告上，比如标准购物广告、效果最大化广告，有时还包括搜索广告。

这种现象不难理解，因为从短期的转化效果来看，转化型广告能带给广告主的收益是最大的，数据上的反馈是最直观的，比如较高的广告ROI、较高的购买行为转化率等，所以广告主自然会在这类广告上加大投入、提高投入占比。

上文的短期从具体的时间维度来定义的话，通常是日、周以及月。但一个品牌如果要获得一定市场份额，它的发展一定是一个长期的过程，是一个品牌流量慢慢上涨的过程。

我们在衡量长期的季度、年份时，通常会做品牌流量的环比或同比对比。在每一个短期内，只注重转化型广告的品牌仍会有品牌流量的小幅上涨，但与将转化型广告与展示广告等品牌型广告并重的品牌在品牌流量的上涨幅度上差异巨大。

假设广告主A和广告主B（更注重展示型广告的竞对）在这个月的销售额是差不多的，但因为广告主A持续缺少品牌的展示和曝光，忠实客户和消费群体二次传播的机会都在被竞对慢慢抢走，那么在明年的这个月，广告主A和广告主B在销售额量级上的差异会变得十分明显。

对于销售市场是发达国家的客户来讲，碍于人口增长率的下滑，针对一个固定的品类，如果不是因为政策红利等突发事件，很难出现核心消费群体量级突发增长的情况。那就意味着，核心受众被抢走这件事极大可能会演变成不可逆的惨剧，想要逆转可能也要花费巨大的成本。

所以，尽早提高品牌的展示和曝光会显得尤为重要，这时候展示型广告就起到了重要的作用，这就是展示型广告存在的意义。

谷歌可以通过展示广告和发现广告等展示型广告帮助广告主达成展示、曝光的目的。这些广告类型的版位决定了我们的广告能主动曝光给受众的范围有多大。

展示广告所投放的展示广告网络由两百多万个网站、视频和应用组成，展示广告网络的网站覆盖了全球 90% 以上的互联网用户。借助展示广告网络，我们可以使用定位功能以多种方式展示广告，包括在特定的上下文（例如“户外活动”或“cnn.com”）中展示广告、面向特定的受众群体（例如“年轻母亲”或“想买新车的用户”）展示广告，以及在特定的位置（网站、视频和应用）展示广告等。

这意味着我们可以在展示内容区间、展示位置、受众上做投放限制。拿产品是冬季服装的广告主举例，我们可以将最吸引用户的素材展示在提到“冬季服装”（展示内容区间）的服装时尚网站、服装店测评博主的YouTube视频页（展示位置）、服装折扣软件（展示位置），并再将受众锁定在搜索过冬季服装的受众上。

种种定位条件的可叠加性帮助我们把素材投放给最精准的受众，让这部分受众无论何时通过电子设备接触到服装相关的网站、应用和视频就能看到我们主动出击的展示广告。一个受众假若足够精准，很难逃过主动出击的展示广告，因为网站、应用和视频这三种广告媒介恰恰几近覆盖了电子设备中大部分的内容传播媒介。而且数据显示，用户在电子设备上花费的搜索之外的时间占据79%，意味着在这一大段时间里通过展示广告触达用户、占领用户心智是很有必要的。

发现广告则能够覆盖 YouTube 首页动态和接下来看点什么动态、Google 探索以及 Gmail 的“推广”和“社交”标签页（谷歌自身产品的核心版位）上每月多达 30 亿的用户。

不仅仅是受众范围大，结合用户的上网行为数据来看，用户在电子设备上花费的搜索之外的时间占据79%。这些都意味着通过展示型广告主动触达用户的是十分有必要的。

广告展示给受众后，受众与广告的互动方式主要分两种。一是浏览、二是点击。大部分广告主的互动目标是点击，因为点击过广告的用户能成功来独立站进行进一步站内探索，对网站产品和品牌产生进一步了解，而这些恰恰是在网站转化的前提；同时这部分用户能成为网站的再营销受众，即便当即没转化，还可以在日后合适的时机对其进行广告再营销。

而浏览未点击的这部分用户，经常因为广告后台没有一个明确的指标衡量而被忽视，但这部分用户恰恰是短期以后的将来转化潜力最大的受众。我们进一步理解的前提是要认识到浏览产生印象，印象构成一部分认知度，所以用户重复对一个品牌广告的浏览必然能带来对品牌认知度的提升。这样的持续展示恰恰是展示型广告可以做到的，而且展示型广告可以选择不通过展示收费的出价方式，大大节省帮助我们节省展示成本。

总结来看我们可以发现，不论是点击用户和浏览用户，都可以在不同程度上对我们推广的产品和品牌产生了解和认知，同时我们还能通过展示型广告做到不为占大头的浏览用户投入广告成本。

展示型广告带来的用户短期内大部分对我们的品牌甚至是产品还处于了解阶段，但在短期以后的将来，这部分用户产生购买意向时，便会有极大的可能成为我们的品牌流量，带来一部分的“延迟”转化。这就是为什么我们要从长期来衡量展示型广告带来的网站转化和品牌流量。

如果有广告主通过本文了解到投放展示型广告的必要性、打算在未来开始投放但不清楚具体从什么时间节点开始投放，可以思考自己是否处于下列这些阶段：

口 想增加广告预算，但搜索／购物广告的曝光率已经到顶了

口 网站刚起步，我的品牌词搜索广告系列已没有增涨了

口 我希望创造新的转化渠道，通过展示／发现等展示型广告带来生意

口 我卖的产品利用图片等视觉素材来解释产品优势和使用后效果比文字更好

口 我的竞争对手以及开始使用展示／发现等展示型广告了

口 我希望我的客户会记住我的品牌或感觉，刺激需求

假若有广告主处于以上任何一个阶段，都意味着可以开始尝试投放展示型广告来找品牌发展的突破口了，如有任何细节或策略上的疑问，欢迎咨询艾维。